范冰冰: 東南亞女孩不買范冰冰的賬 "國際范"不好賣

2025-03-18 | 來源: 騎鯨出海 | 轉到微信 | 有0人參與評論 | 字體: 放大縮小 | 收藏 | 打印

直到最近在柏林電影節以評審身份重返影壇，人們才意識到，范冰冰已經“消失”7 年之久。

但事實上，范冰冰的復出之路重倉的是直播電商，只是目前正遭受重挫：去年7月初，由范冰冰創立的美妝品牌Fan Beauty Diary進駐TikTok，首條視頻由范冰冰親自出鏡官宣，播放量直破60萬。

盡管不是范冰冰的社交賬號，但Fan Beauty Diary賬號也經常出現范冰冰的日常美妝護膚分享。但半年多過去，流量似乎很有限：Fan Beauty Diary的官方TikTok賬號只有5.7萬粉絲；視頻播放量也逐漸下滑，近期的產品視頻，播放量不超200.

Fan Beauty Diary想打開東南亞美妝市場，但在62%消費者有容貌焦慮、96%消費者有購買美妝護膚品習慣的東南亞，范冰冰的名氣卻失靈了。

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東南亞首戰告急

離開了內娛，范冰冰試圖用電商創業繼續踐行“我就是豪門”的豪言。

去年12月20日，范冰冰創立護膚品牌Fan Beauty Diary開啟了第一場直播：由新加坡知名帶貨主播Fredyjays Maxx帶貨。Fredyjays Maxx在TikTok上擁有3.2萬粉絲，主打護膚與美容品類，被稱之為“新加坡李佳琦”。當晚，范冰冰空降直播間，吸引了大批粉絲湧入，銷量一路激增，庫存多次告急。

創立於2018年的Fan Beauty Diary，中文名是諧音“美麗范”的美黎泛。作為一個線上起家、以創始人為IP的美妝護膚品牌，Fan Beauty Diary的成績離不開與范冰冰本人的深度綁定。在小紅書等社交平台上，范冰冰對產品的使用心得的分享和美妝教程，吸引了大量的粉絲關注和購買。

成立一年，Fan Beauty Diary就在2019年的雙十一期間，在1小時內取得近4000萬元的成交額。Fan Beauty Diary的GMV在2021年突破3億，2022年達到8.5億，2023年突破11億。全網粉絲過百萬，淘寶京東美妝排行榜前列，小紅書品牌綜合指數第一。

Fan Beauty Diary的打法，在中國國內一眾美妝護膚品牌當中並不稀奇。花西子同樣是依靠著頭部主播李佳琦的深度綁定、直播電商的流量打法迅速崛起。而Fan Beauty diary從其命名到營銷，還有著更強的品牌人格化特征。套用范冰冰的話：“我就是IP”。

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當人格化的Fan Beauty Diary重新走紅之後，范冰冰信心滿滿地將這套打法搬到了東南亞。

范冰冰有多部作品曾在東南亞廣受歡迎，《武媚娘傳奇》曾一度刷新中國電視劇在越南播放量的歷史新高，甚至有泰國網友稱范冰冰就是中國明星的代名詞。2023年開始，范冰冰頻頻現身東南亞，為品牌出海預熱：23年12月，范冰冰現身新加坡電影節，去年4月，受泰國旅游局之邀參加泰國潑水節花車游行，隨後又被馬來西亞馬六甲州邀請成為旅游年親善大使。范冰冰具備不俗的影響力與流量基礎。

隨後，Fan Beauty Diary開始布局東南亞電商平台。去年5月，上線Lazada馬來西亞與新加坡站。12月，又繼續將其線上渠道擴張至Shopee和TikTok Shop，完成對東南亞主流電商平台的布局。與此同時，Fan Beauty Diary又與新加坡知名帶貨主播Fredyjays Maxx合作開啟了第一場直播帶貨。

但從這一場直播的效果看，東南亞消費者對Fan Beauty Diary的品牌認知尚未形成。在Fan Beauty Diary賬號上，沒有范冰冰出鏡的視頻，播放量往往慘淡，東南亞消費者對Fan Beauty Diary的追捧源自對范冰冰的喜愛，而不是對品牌的認知與認同。

在Fan Beauty Diary入駐TikTok的同一時間，范冰冰在YouTube和TikTok的個人賬號發了在馬來西亞的吃播視頻，反而比品牌賬號熱度高很多，吸引了不少馬來西亞用戶。

在東南亞，接地氣比名氣重要。

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范冰冰幹不過網紅

在Fan Beauty Diary的5.7萬TikTok粉絲中，被官宣視頻吸引而來的粉絲最多。隨著播放量的持續下跌，最近幾個月來，賬號僅僅增長了2000多粉絲。

范冰冰希望在TikTok復制小紅書為品牌帶來的巨大流量。但相比其他日更的活躍品牌賬號，Fan Beauty Diary平均每月發布10條左右的更新頻率太低。而TikTok的推薦算法非常依賴點贊、評論、分享等用戶互動，低頻更新將使其內容難以進入TikTok的推薦。